5 exemples de campagnes de marketing d'influence B2B et analyses approfondies

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LinkedIn est devenu une plateforme de plus en plus prisée pour le marketing d'influence B2B, mais qu'est-ce qui distingue une campagne réussie d'une campagne médiocre ?

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Qui devriez-vous engager ? 

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Quel budget prévoir ? (Utilisez notre calculateur de prix pour le marketing d’influence B2B afin d’estimer vos coûts avant de contacter des créateurs.)

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Quelle est une bonne idée de campagne ?

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Plutôt que de répondre à ces questions par des avis subjectifs, nous allons vous présenter des exemples de campagnes de marketing d'influence B2B ayant obtenu d'excellents résultats, accompagnés d'une analyse détaillée qui répondra à toutes vos interrogations.

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n°1 : Notion Faces 

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L'objectif de la campagne Notion Faces était de renforcer la notoriété de la marque. Selon l'équipe à l'origine du projet, il s'agissait de la plus grande campagne LinkedIn jamais réalisée (quelques semaines après son lancement). 

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L'aspect le plus remarquable de cette campagne est qu'en plus de générer plus de 20 000 engagements, elle a suscité organiquement plus de 60 publications de contenu généré par les utilisateurs (UGC) de la part de la communauté Notion, sans aucune incitation.  

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Bien que Notion ait mené de nombreuses campagnes de marketing d'influence, celle-ci prouve que le concept de la campagne est sans doute encore plus important que les créateurs engagés pour la mettre en œuvre.

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Concept et exécution de la campagne

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Notion emploie un artiste en interne qui dessine personnellement un « Notion Face » pour chaque collaborateur. 

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C'est une petite touche personnelle devenue un élément central de la culture d'entreprise, et l'équipe de marketing d'influence de Notion a décidé d'organiser une campagne de prise de contrôle sur LinkedIn, où les créateurs changeraient tous leur photo de profil pour un Notion Face personnalisé. 

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L'exécution a été brillante.

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Tout d'abord, chaque créateur a ajouté un badge « chargement » à son profil pour susciter l'attente :

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Le fondateur de l'agence d'influenceurs LinkedIn à l'origine de cette campagne, AJ Eckstein, est intervenu et a créé lui-même une publication pour amplifier encore davantage l'attente :

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Le jour du lancement, les plus de 50 créateurs impliqués dans la campagne ont tous remplacé leur photo de profil par leur Notion Face.

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L'équipe de Notion a laissé aux créateurs la liberté de publier le contenu qui, selon eux, trouverait un écho auprès de leur audience.

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Voici quelques exemples de publications sur le travail à distance :

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À l'inverse, voici quelques publications au contenu plus pédagogique :

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Dans chaque publication, vous remarquerez que le créateur renvoie vers un modèle permettant à son audience de créer son propre Notion Face :

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L'implication de l'audience a considérablement amplifié la portée de la campagne, car chaque personne a ensuite créé son propre Notion Face, ce qui a généré plus de 60 publications de contenu généré par les utilisateurs :

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L'équipe de Notion a également fait preuve d'une attention particulière en envoyant à ses créateurs des biscuits à l'effigie de leur Notion Face.

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En allant au-delà des attentes et en approfondissant vos relations avec vos partenaires, vous augmentez les chances qu'ils parlent de votre marque de manière organique, aussi bien en personne que sur les réseaux sociaux.

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Partenaires de campagne

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Le choix de collaborer avec des macro ou des micro-créateurs dépend de :

1. Objectif de la campagne : notoriété de la marque ou inscriptions au produit ?
2. Votre profil client idéal (ICP) : décideurs B2B ou particuliers ?

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Dans ce cas, l'objectif de Notion était d'accroître la notoriété de sa marque et d'atteindre davantage d'employés à titre individuel. Par conséquent, privilégier des partenariats avec des macro-créateurs était plus pertinent.

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L'une de leurs publications les plus réussies a été réalisée par Linda, une créatrice comptant plus de 600 000 abonnés, avec une moyenne de 3 324 mentions « j'aime » et 215 commentaires par publication.

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Cependant, certains créateurs plus modestes ont également été impliqués dans la campagne (par exemple, des créateurs ayant entre 20 000 et 40 000 abonnés et une moyenne d'environ 30 commentaires par publication).

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De plus, Notion n'a pas ciblé un secteur spécifique avec cette campagne, car l'entreprise dispose d'une large audience B2C répartie dans divers domaines.

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Par exemple, l'un de leurs créateurs était un ancien représentant commercial chez Meta, un autre était un expert en marketing par e-mail, et d'autres étaient des coachs de carrière ou des experts en personal branding.

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Informations exploitables uniques   

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• Impliquez votre audience: Proposez un outil ludique et un appel à l'action pour encourager les membres de votre audience à participer et à partager. Vous pourriez par exemple offrir un quiz gratuit.
• Élaborez une stratégie de pré-lancement: Plutôt que de simplement publier le contenu, demandez aux créateurs de susciter l'attente avec une action spécifique.  
• Envoyez des cadeaux mémorables: Plus la relation que vous tissez avec les créateurs est forte, plus ils seront enclins à vous recommander naturellement auprès de leur audience. 

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#2 : La cassette VHS de Hootsuite

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Les campagnes de marketing produit sont complexes à maîtriser. 

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Comment créer un concept viral qui démontre la valeur d'un produit (ou d'une nouvelle fonctionnalité) ?

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La campagne de la cassette VHS de Hootsuite est un exemple parfait de la manière dont on peut combiner les deux. 

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Le concept de la campagne

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Hootsuite a lancé un nouvel outil de chat IA, OwlyGPT.

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Cependant, votre fil d'actualité LinkedIn est probablement déjà inondé de publications sur les dernières astuces et frameworks en matière d'IA. 

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Alors, comment faire pour se démarquer et ne pas passer pour « une énième astuce IA » ? 

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L'équipe réseaux sociaux de Hootsuite a d'abord identifié l'élément différenciateur du produit, puis l'a mis en avant à travers un concept devenu viral. 

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Plus précisément, l'atout majeur est qu'OwlyGPT est entraîné sur des conversations sociales en temps réel, ce qui lui permet de générer des réponses plus précises et pertinentes.  

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Pour illustrer la différence d'OwlyGPT, l'équipe de Hootsuite a envoyé des cassettes VHS à des influenceurs, qui ont ensuite publié une photo d'eux avec la cassette.

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Dans leurs publications, les influenceurs expliquaient que, contrairement à la plupart des outils d'IA disponibles qui fournissent des informations obsolètes, OwlyGPT offre des insights actualisés basés sur des données en temps réel.

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Cela peut sembler difficile à reproduire, mais voici un prompt que vous pouvez soumettre à ChatGPT pour vous aider à trouver des idées :

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"Je souhaite créer une campagne de marketing d'influence virale sur LinkedIn pour mettre en avant la nouvelle fonctionnalité de (nom de la marque). Pour le contexte, cette fonctionnalité (expliquez l'élément différenciateur de la fonctionnalité/ce qui la rend spéciale/le problème qu'elle résout).

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Quelles approches originales ou virales pourrions-nous adopter pour démontrer la valeur unique de ce produit ? Je souhaite réaliser quelque chose de similaire à la campagne virale de la cassette VHS de Hootsuite. 

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Contexte sur la campagne de la cassette VHS de Hootsuite : la valeur unique du produit de Hootsuite résidait dans le fait qu'il est entraîné sur des données actuelles. Ils ont donc envoyé des cassettes VHS (illustrant le problème des données anciennes/obsolètes, courant chez d'autres produits) à des influenceurs pour démontrer que travailler avec des données obsolètes mène à de mauvais résultats.

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Partenaires de campagne

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Ils se sont associés à 11 influenceurs, tous professionnels des réseaux sociaux. 

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Cependant, ils étaient tous spécialistes dans des domaines différents. Par exemple, il y avait des gestionnaires de réseaux sociaux spécialisés en DTC et en B2B, certains étant des employés en interne, tandis que d'autres étaient propriétaires d'agences ou géraient des communautés sur les réseaux sociaux. 

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En sélectionnant un éventail diversifié d'experts en réseaux sociaux, Hootsuite a maximisé sa portée tout en garantissant la pertinence des impressions. 

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Les taux d'engagement et le nombre d'abonnés variaient, bien que la plupart d'entre eux fussent des créateurs de niveau micro à intermédiaire.

La leçon à retenir est que la pertinence de l'audience est bien plus importante que la portée totale pour les campagnes de marketing produit.

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Une autre leçon tirée des données est que l'adéquation entre l'audience et le contenu est cruciale. 

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En analysant les publications les moins performantes, j'ai remarqué que le contenu typique publié par ces créateurs était souvent constitué de mèmes plutôt que de contenus d'expertise.

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(Remarque : vous pouvez consulter l'intégralité du flux de contenu de n'importe quel créateur sur Favikon.)

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Bien que cette cassette VHS soit un concept viral et intrigant, il s'éloigne tout de même du contenu de type mème que certains créateurs publient fréquemment.

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En général, vous obtiendrez de meilleurs résultats en travaillant avec des leaders d'opinion plutôt qu'avec des créateurs de contenu viral pour vos campagnes de marketing produit.

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Et même si vous travaillez avec des leaders d'opinion, assurez-vous que le concept de la campagne ne perturbera pas le style de contenu habituel du créateur. 

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Des insights uniques et exploitables

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• Utilisez une approche virale pour mettre en avant l'élément différenciateur du produit. Expliquez la fonctionnalité à ChatGPT, puis demandez-lui : « Quelles sont les méthodes peu conventionnelles ou virales pour mettre en avant ce différenciateur sur LinkedIn ? » Vous pouvez également lui donner du contexte sur la campagne VHS de Hootsuite pour qu'il s'en serve comme référence. 
• Pour le marketing produit, collaborez avec des micro/mid-créateurs qui correspondent à votre profil client idéal (ICP): Évitez les macro-créateurs pour les campagnes de marketing produit. Si vous avez plusieurs profils clients idéaux tout aussi rentables pour l'entreprise, choisissez un créateur pour représenter chaque segment afin de maximiser la portée unique.
• Vérifiez l'adéquation entre le contenu et l'audience. Le concept de votre campagne s'intégrera-t-il naturellement au reste des publications du créateur ?  

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#3 : Le « 9-5 Quitter’s Club » de Teachable

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Teachable est une plateforme d'hébergement de cours en ligne qui a récemment lancé une campagne LinkedIn visant à inspirer les créateurs à se lancer dans leurs projets parallèles.

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Il s'agissait d'une campagne de haut de tunnel conçue pour attirer l'attention plutôt que pour générer des conversions immédiates. 

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Le concept de la campagne

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Teachable a demandé aux créateurs de partager leurs histoires, qu'il s'agisse de leur démission d'un emploi classique ou du lancement de leur activité secondaire. Voici quelques exemples :

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Ce concept de campagne fonctionne car l'idée de quitter un emploi de bureau est un sujet déjà éprouvé et viral. 

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C'est un sujet chargé d'émotion, car il représente un moment à la fois effrayant et inspirant pour beaucoup d'entrepreneurs indépendants. 

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Pour imaginer un concept de campagne similaire pertinent pour votre entreprise, posez-vous les questions suivantes :

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Existe-t-il un rite de passage que la part la plus performante de mon audience vit systématiquement?

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Une autre façon de trouver des idées de campagnes créatives consiste simplement à observer les macro-créateurs de votre niche et à analyser leurs publications les plus performantes. 

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(Vous pouvez le faire en téléchargeant l'extension gratuite Favikon Chrome, qui vous indiquera la publication la plus performante de n'importe quel créateur) :

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Examinez les publications les plus performantes d'un macro-influenceur de votre secteur et identifiez un concept ou une idée pertinent(e) pour votre audience.

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Si vous en trouvez un, vous pouvez le transformer en une campagne d'influence complète. 

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Par exemple, la 5e publication organique la plus performante de ce macro-créateur porte sur le fait de quitter son emploi, ce qui a validé le concept des « démissionnaires du 9h-17h » :

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Vous pouvez également passer en revue les campagnes publicitaires payantes que vous avez menées par le passé et qui ont été fructueuses, puis adapter ces concepts en campagnes d'influence. 

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Si vous êtes toujours bloqué, demandez aux partenaires avec lesquels vous travaillez s'ils peuvent chacun soumettre trois idées. Souvent, les créateurs apprécient d'avoir leur mot à dire sur l'idée de la campagne, et ils savent généralement ce qui résonnera le mieux auprès de leur audience.

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Partenaires de campagne

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Pour cette campagne, Teachable s'est principalement associé à des créateurs de niveau intermédiaire et macro (jusqu'à 400 000 abonnés). Cependant, ils ont également impliqué quelques micro-créateurs.

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Cependant, ils avaient tous leurs propres activités secondaires ou entreprises et correspondaient au profil client idéal (ICP) de Teachable.

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S'associer à des créateurs plus importants était logique pour cette campagne car :

1. Le profil client idéal de Teachable est large: En tant qu'entreprise B2C, Teachable s'adresse principalement aux particuliers, il était donc logique de maximiser la portée.
2. L'objectif était la notoriété de la marque: Lorsque votre objectif est la notoriété de la marque, vous mesurez les impressions et la portée au détriment d'une certaine pertinence de l'audience. Les macro-créateurs offrent exactement cela : plus de portée au détriment d'une certaine pertinence de l'audience.

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Teachable a également sponsorisé certains créateurs pour qu'ils publient plusieurs posts pour cette campagne. Par exemple, Colin Rocker a publié deux fois pour cette campagne :

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Il en va de même pour Morgan Young :

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Sponsoriser plusieurs publications avec le même créateur peut s'avérer efficace, car seule une petite fraction de son audience verra vos deux publications sponsorisées.

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Peter Conforti a analysé l'audience de l'influenceur LinkedIn Adam Robinson et a constaté qu'environ 10 % seulement des engagements provenaient de « likers récurrents » (c'est-à-dire des personnes ayant interagi avec plus d'une publication sur une période de deux semaines).   

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Des idées uniques et exploitables

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1. Tirez parti des moments « rites de passage »: S'il existe un événement fort en émotions que vit l'ensemble de votre audience cible, demandez aux créateurs d'écrire à ce sujet.
2. Sponsorisez plusieurs publications, car une seule publication ne touchera probablement qu'une fraction de l'audience du créateur. Bien que cela puisse ne pas s'appliquer aux podcasts ou aux newsletters, où l'audience consomme chaque contenu, c'est plus pertinent lorsque vous travaillez avec des macro-créateurs sur les réseaux sociaux. Si leurs publications génèrent régulièrement un fort engagement, les algorithmes sociaux les présenteront probablement aussi à de nouvelles audiences. De plus, seule une petite partie de leurs abonnés a probablement vu la première publication.

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#4 : Le doublage par IA de Synthesia à travers le monde

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Synthesia est un outil vidéo basé sur l'IA qui a récemment lancé une fonctionnalité de doublage par IA. Cette fonctionnalité traduit automatiquement votre vidéo dans une autre langue et ajuste vos expressions faciales en conséquence.

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Le concept de la campagne

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Pour promouvoir cette fonctionnalité, ils ont collaboré avec cinq créateurs d'Italie, d'Allemagne, d'Espagne, d'Inde et du Brésil afin de réaliser des vidéos dans leurs langues maternelles. 

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La première partie de la vidéo montrait le créateur s'exprimant en anglais (grâce à la fonctionnalité de doublage par IA), suivie d'un retour en arrière sur la version originale du clip, parlée dans sa langue maternelle. 

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Le caractère novateur de la fonctionnalité a été un facteur clé de l'efficacité de cette campagne. 

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Un autre facteur de réussite a été la manière dont les créateurs ont démontré le fonctionnement du produit, plutôt que de simplement expliquer à l'audience ce qu'il fait.

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Au lieu de demander aux créateurs d'expliquer en théorie ce que fait votre produit ou comment ils pourraient (théoriquement) l'utiliser, demandez-leur de démontrer un cas d'usage précis. 

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C'est d'ailleurs un conseil donné par Chris Cunningham, cofondateur de ClickUp, lorsqu'on l'a interrogé sur la manière de mener des campagnes de marketing d'influence B2B :

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Partenaires de la campagne

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Les partenaires sélectionnés pour cette campagne provenaient de pays variés et parlaient différentes langues. 

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De plus, comme la fonctionnalité s'adressait à un large public et que l'objectif principal de Synthesia en matière de marketing d'influence est la notoriété de la marque, ils ont principalement ciblé des macro-influenceurs. Voici une répartition des créateurs avec lesquels ils ont collaboré :

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Bien que cette campagne ait été conçue pour mettre en avant les capacités de traduction de Synthesia, il est intéressant de noter que collaborer avec des influenceurs internationaux, en particulier ceux qui parlent une langue différente de la vôtre, est un excellent moyen d'atteindre un nouveau public de manière authentique. 

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Pour mener à bien cette campagne, Synthesia a travaillé avec des agences de marketing d'influence basées dans ces pays. 

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Cependant, vous pouvez également utiliser Favikon pour identifier les meilleurs créateurs dans un pays donné. Sélectionnez un pays, puis ajoutez des filtres tels que le secteur d'activité, le taux d'engagement ou le nombre d'abonnés sur LinkedIn, et la langue. 

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Cela permet de trouver facilement et rapidement des influenceurs pertinents dans un pays ou une région spécifique (vous pouvez également inclure des villes précises).

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Des insights uniques et exploitables

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• Montrez un cas d'usage du produit plutôt que d'expliquer ce qu'il fait: Les gens n'achètent pas des fonctionnalités, ils achètent des solutions. Démontrez comment le produit résout un problème spécifique.
• Collaborez avec des partenaires internationauxAlors que Synthesia a établi des partenariats avec des agences locales, vous pouvez aussi simplement utiliser Favikon pour identifier des influenceurs internationaux. 

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#5 : Les vidéos humoristiques de Storylane

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Storylane est un logiciel de démonstration B2B en mode SaaS qui a investi plus de 500 000 $ dans le marketing d'influence sur LinkedIn en 2024, et ils prévoient d'intensifier leurs efforts.

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Ils ont principalement investi dans des cas d'usage liés au marketing produit et dans des vidéos humoristiques. 

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Si les publications axées sur le produit ont bien fonctionné, les vidéos humoristiques se sont distinguées non seulement par leur nombre élevé de vues, mais aussi par leur capacité à attirer la bonne audience et à illustrer efficacement les problèmes résolus par le produit.

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Voici un exemple de la vidéo la plus performante que nous avons identifiée :   

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Le concept de la campagne

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Les vidéos humoristiques créées ont généré environ 66 % de l'engagement total, alors qu'elles ne représentaient qu'environ 30 % du total des publications sponsorisées (selon les données de notre échantillon). 

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Cependant, plutôt que de simplement créer du contenu humoristique basé sur un concept viral, ils ont mis en scène le véritable problème que Storylane résout : le fait que les prospects non-entreprises ne convertissent souvent pas parce qu'ils souhaitent acheter le produit sans avoir à subir les contraintes de réservation et de participation à une démonstration. 

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Contrairement à la plupart des vidéos courtes virales, ces contenus ont su capter l'attention du public cible (les professionnels de la vente) et illustrer le problème que le logiciel résout : convertir les clients qui souhaitent acquérir votre produit sans pour autant passer par un appel commercial.

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En voici un excellent exemple :

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Partenaires de campagne

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Contrairement à la plupart des entreprises cherchant à maximiser leur portée et leur notoriété, Storylane n'a pas fait appel à des macro-influenceurs.

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Ils ont plutôt collaboré principalement avec des professionnels de la vente correspondant à leur profil client idéal (ICP).

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En travaillant avec des influenceurs plus modestes qui correspondaient à leur ICP (les professionnels de la vente), le contenu des vidéos est resté pertinent pour leur audience, avec des scripts intégrant des traits d'humour appréciés des commerciaux tout en démontrant la valeur du produit. 

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Par exemple, ils se sont associés à Tom Boston et Will Aitken, deux coachs en vente qui publient régulièrement du contenu humoristique au format court sur le thème de la vente.

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Ainsi, ces créateurs possédaient non seulement l'expérience nécessaire pour concevoir des clips vidéo humoristiques, permettant à Storylane de s'appuyer sur leur expertise pour orienter les scripts, mais ils garantissaient également que le contenu sponsorisé s'intégrait naturellement dans leurs fils d'actualité.

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Par exemple, vous pouvez constater que les courts métrages humoristiques de Storylane s'intègrent naturellement au contenu habituel de Tom :

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En conséquence, le contenu a souvent surpassé l'engagement total moyen par publication des créateurs, ce qui est assez rare pour la plupart des contenus sponsorisés.

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En fait, neuf des quatorze (64 %) courts métrages humoristiques sponsorisés que nous avons identifiés ont surpassé l'engagement moyen par publication des créateurs. 

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Des idées uniques et exploitables

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• Les contenus courts et humoristiques peuvent être efficaces : L'essentiel est de veiller à ce que l'humour soit accessible à votre public cible, afin de capter une attention pertinente.
• Travaillez avec des micro-créateurs qui correspondent à votre profil client idéal (ICP) et illustrent les problèmes que votre produit résout : Surtout si vous êtes une startup ou une petite marque, vous ne pouvez pas mener de vastes campagnes de notoriété. Le juste milieu consiste à collaborer avec des personnes qui correspondent à votre ICP et qui illustrent, sur un ton humoristique, les problèmes que votre produit permet de résoudre.
• Investissez dans le concept de la vidéo: La plupart des gens oublient que la portée potentielle d'une publication dépend en grande partie de sa substance, et pas seulement de l'audience ou de l'engagement moyen du créateur.  
• Choisissez un créateur expérimenté dans les contenus courts et laissez-le guider le concept : Si vous souhaitez créer des vidéos courtes humoristiques, assurez-vous que le créateur a de l'expérience dans ce format et que son audience y réagit bien. Ensuite, demandez-lui de vous aider à concevoir le concept de la vidéo tout en intégrant.

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#6 : La campagne LinkedIn multi-créateur d'Anthropic

‍Anthropic a sponsorisé 31 créateurs pour publier 50 posts LinkedIn de marque avec le tag #ClaudePartner, mêlant du contenu axé sur les différenciateurs produit à des prises de position à contre-courant, qui ont surpassé les posts présentant simplement les fonctionnalités.

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Comment améliorer davantage vos résultats en marketing d'influence B2B

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Nous avons abordé les concepts de campagne, les créateurs et les différenciateurs nuancés qui ont rendu ces concepts exceptionnellement efficaces, bien que LinkedIn soit une plateforme particulièrement difficile pour découvrir et contacter des créateurs.

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De plus, la plupart des plateformes de marketing d'influence traditionnelles ne fournissent pas de données sur les influenceurs LinkedIn, en raison des restrictions strictes de LinkedIn concernant le scraping de données. 

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Nous avons créé Favikon pour résoudre ce problème. Il s'agit d'une plateforme de marketing d'influence tout-en-un qui vous permet de découvrir, contacter et gérer vos partenariats avec des créateurs.

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En plus de toutes les plateformes de marketing d'influence traditionnelles, comme Instagram, YouTube, TikTok et même Pinterest, le différenciateur clé de Favikon réside dans ses données LinkedIn et X. 

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Cela permet d'identifier facilement les influenceurs B2B et de les contacter directement au sein de la plateforme.

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Vous pouvez également filtrer par taux d'engagement, engagement total minimum, nombre d'abonnés, secteur d'activité, nombre total de publications, et plus encore. Voici un exemple :

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