Wann wurden Führungskräfte zu „Talents“?

Der stille Aufstieg der B2B-Creator-Economy

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Wer das Wort Influencer hört, denkt meist an Mode, Fitness, Beauty, Reisen und Rabattcodes. Wahrscheinlich nicht an einen CMO. Oder einen Buchhalter. Einen Gründer. Einen Berater. Einen Cybersicherheitsexperten. Doch eine der spannendsten Entwicklungen in der Creator-Economy findet weit abseits ihres traditionellen Zentrums statt. Experten aus allen Bereichen der Geschäftswelt werden zu Creatorn, und Marken beginnen, für diese Expertise zu bezahlen – so wie sie früher für Reichweite bezahlt haben.

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Daran wurde ich kürzlich erinnert, als ich einen Vertrag für einen Creator prüfte. Er enthielt alles, was man erwartet: Leistungen, Fristen, Nutzungsrechte, Exklusivität, Freigabeprozesse, Zahlungsbedingungen. Ganz oben fielen mir zwei Wörter ins Auge: Talent-Vertrag. Ich lächelte. Dann hielt ich inne. Seit wann sind Business-Profis „Talents“?

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Das ist keine triviale Frage. Der kommerzielle Wert von Fachwissen hat sich verändert, und die Creator-Economy ist in eine Phase eingetreten, in der fundiertes Expertenwissen auch ohne ein Massenpublikum kommerziell wertvoll ist.

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Expertise ist kommerziell wertvoll geworden

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Goldman Sachs Research prognostizierte 2023, dass sich der gesamte adressierbare Markt der Creator-Economy innerhalb von fünf Jahren in etwa verdoppeln würde – von 250 Milliarden US-Dollar auf 480 Milliarden US-Dollar bis 2027, angetrieben durch Influencer-Marketing, Plattform-Auszahlungen und Kurzvideo-Werbung. 

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Diese Zahl wird ständig wiederholt, meist ohne den nötigen Kontext. Was sie eigentlich abbildet, ist das Ökosystem und nicht das Einkommen eines Einzelnen. Und jahrelang war dieses Ökosystem überwiegend konsumorientiert: Lifestyle, Beauty, Fitness. Heute gehören zu den am schnellsten wachsenden creatorn Fachleute, deren Autorität schon lange vor ihrem ersten Beitrag feststand.

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Der Creator Marketplace von LinkedIn ist ein Indikator dafür, woher dieses Wachstum heute kommt. Er ist nicht auf Unterhaltung ausgelegt. Er richtet sich an Marken, die Zugang zu glaubwürdigen Experten aus den Bereichen Wirtschaft, Technologie und professionelle Dienstleistungen suchen.

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Autorität kommt heute vor der Reichweite

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Der klassische Weg eines creators sieht so aus: 

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Content → Zielgruppe → Wachstum → Autorität

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Beständig präsent sein, eine Community aufbauen, sich mit der Zeit Glaubwürdigkeit erarbeiten. Für B2B-creatorist es eher umgekehrt: 

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Autorität → Content → Zielgruppe

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Ein CFO verbringt zwanzig Jahre damit, Fachwissen aufzubauen, bevor er seinen ersten LinkedIn-Beitrag schreibt. Ein Gründer baut mehrere Unternehmen auf, bevor er einen Newsletter startet. Ich habe in meiner Community für fraktionelles Marketing immer wieder beobachtet, wie sich das abspielt: Jemand mit zwei Jahrzehnten hart erarbeiteter Expertise beginnt ernsthaft zu posten, und innerhalb weniger Monate bezahlen Marken für die Meinung dieser Person – nicht für ihre Reichweite. 

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Das ist keine Geschichte über Content-Wachstum. Es ist eine Geschichte über Distribution. Die Expertise war bereits vorhanden; der Content hat ihr lediglich einen Weg zum Markt geebnet. Vor zwanzig Jahren blieb dieses Fachwissen innerhalb des Unternehmens, das einen beschäftigte. Heute ist Distribution kostenlos, und jeder mit echtem Wissen kann sich eine Anhängerschaft aufbauen, die weit über die eigene Berufsbezeichnung hinausgeht.

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Warum Followerzahlen heute weniger aussagen als früher

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Ich habe im letzten Jahr mit einer Reihe von KI-Startups in der Frühphase gearbeitet – knapp bei Kasse, fokussiert auf ein enges, sehr spezifisches ICP und mit der Notwendigkeit, genau die richtigen Käufer schnell zu erreichen, statt langsam ein breites Publikum. Für ein solches Unternehmen ist ein creator mit 500.000 Followern, der gelegentlich B2B-Themen erwähnt, nahezu nutzlos. Jemand mit 10.000 Followern, von denen mehrere hundert tatsächlich die CTOs, Gründer und Produktleiter sind, die sie erreichen wollen, ist weitaus wertvoller.

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Die Followerzahl ist ein stumpfes Instrument für diese Art von Käufer. Die richtige Frage lautet nicht: „Wie viele Menschen kann diese Person erreichen?“, sondern: „Wer vertraut ihr und sind das die richtigen Leute?“

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Favikon, wo ich als Botschafter tätig bin, basiert auf dieser Unterscheidung statt auf reiner Reichweite. Sein Authority Score gewichtet Publikum, Engagement und Aufrufe statt nur die Followerzahl und ergänzt dies durch Faktoren, die für eine Marke wirklich zählen: eine Einschätzung zur Markensicherheit, einen Positivitäts-Score, die politische Einordnung eines creators und – durch die neuen Influence League Tables – wo jemand im Vergleich zu anderen in seiner spezifischen Nische tatsächlich steht, nicht im Vergleich zum gesamten Internet. Zudem schätzt es nun einen fairen Preis pro Beitrag auf Basis dieser Daten, was mehr zur Professionalisierung dieses Marktes beiträgt, als es jede Followerzahl je getan hat.

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Der Vertrag zeigt, wie der Markt denkt

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Diese Unterscheidung – wer vertraut ihnen, nicht wie viele folgen ihnen – spiegelt sich genau in den Unterlagen wider. Verträge legen nicht nur Bedingungen fest. Sie offenbaren Annahmen. Jahrelang kauften Marken Aufmerksamkeit. Jetzt kaufen sie etwas, dessen Aufbau Jahrzehnte gedauert hat: Vertrauen, Urteilsvermögen, Glaubwürdigkeit. 

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Menschen vertrauen zunehmend einer namentlich bekannten Expertin oder einem Experten mehr als einem Firmen-Account. Das spiegelt sich auch in den Verträgen wider, die Marken heute aufsetzen: Nutzungsrechte, Exklusivität, bezahlte Reichweite, geistiges Eigentum. Es ist die Anerkennung, dass der Ruf eines creators heute ein kommerzieller Vermögenswert ist und derselbe Inhalt je nachdem, wo er ausgespielt wird, wie lange er läuft und ob er beworben wird, einen unterschiedlichen Wert hat.

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Der Aufstieg der Portfolio-Experten

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Portfolio-Karrieren folgen derselben Logik. Teilzeit-Führungskräfte und unabhängige Berater sind nicht an die Kommunikationsrichtlinien eines einzelnen Arbeitgebers gebunden und bauen zunehmend Reichweite rund um ihre bestehende Expertise auf.

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Ich beobachte das ständig bei The Slice Network, der Community, die ich für Teilzeit-Marketer gegründet habe. Das Muster ist dabei spezifischer als nur „einige von ihnen posten online“. Diejenigen, die in ihrer Karriere am weitesten sind, behandeln es fast wie eine Disziplin: drei Beiträge pro Woche, feste Content-Säulen und eine klare Haltung, die gezielt auf die Zielgruppe ausgerichtet ist, mit der sie tatsächlich arbeiten wollen. Nicht einfach das, was ihnen gerade in den Sinn kommt. 

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Was dabei zurückkommt, sind nicht nur Follower. Es sind Kooperationsangebote, Einladungen zu Event-Panels und Roundtables, Teilzeit-Mandate und Anfragen von Influencer-Agenturen, die sie über ihre Inhalte gefunden haben – nicht durch einen Pitch. Unsere eigenen Zahlen zeigen jedoch, dass 42 % der Teilzeit-Kräfte im Netzwerk weniger als einmal im Monat posten. Die Kluft zwischen diesen beiden Gruppen ist also alles andere als gering. Für diejenigen, die regelmäßig posten, war LinkedIn nach eigener Aussage eine deutlich bessere Quelle für neue Möglichkeiten als die Kanäle, auf die sie sich früher verlassen hatten.

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Expertise wurde zu Content. Content wurde zu Distribution. Distribution wurde zu einer Einnahmequelle.

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Es ist nicht kostenlos und nicht jeder sollte es tun

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Hier ist der Punkt, der in den meisten Diskussionen – bis jetzt auch in dieser – ausgelassen wird: Ein creator zu sein ist nicht dasselbe wie gelegentlich etwas zu posten. Jeder Beitrag, der es wert ist, veröffentlicht zu werden, erfordert Recherche, einen Entwurf, oft ein begleitendes Asset wie ein Karussell, eine Überarbeitung und – wenn man es ernst meint – danach noch eine Stunde oder mehr in den Kommentaren, um mit den Leuten zu interagieren, die sich dort eingefunden haben. 

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Das gilt, bevor man überhaupt berücksichtigt, dass man das Produkt und das Wertversprechen wirklich verstehen muss, wenn man über eine bestimmte Marke oder Technologie spricht. Andernfalls merkt man das sofort und verspielt die Glaubwürdigkeit, die man eigentlich aufbauen wollte.

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Also nein, nicht jeder Experte sollte zum creator werden. Viele wirklich brillante Köpfe haben weder die Kapazitäten noch ehrlich gesagt die Lust auf diesen Kreislauf. Außerdem rettet Autorität allein keinen langweiligen Beitrag oder eine einfallslose Meinung. Sie verschafft dir vielleicht das erste Mal Aufmerksamkeit, aber nicht das zweite.

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Wir brauchen vielleicht eine neue Definition von creator

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Die nächste Generation von creatorn wird sich nicht mehr so bezeichnen. Sie werden sich Gründer, Berater, Buchhalter, Ingenieur oder Marketer nennen – und sie haben recht, sich gegen das Label zu wehren, denn es untergräbt den eigentlichen Wert dessen, was gekauft und verkauft wird. Niemand stellt diese Leute wegen ihrer Schnittkünste ein.

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Die creator economy dreht sich schon lange nicht mehr nur um Influencer. Was dort gerade entsteht, ist ein Markt für Expertise. Sie wird bepreist, vertraglich geregelt und vertrieben wie jedes andere Wirtschaftsgut – völlig egal, ob die Person, die sie besitzt, sich selbst als „Talent“ sieht oder nicht. Ich würde behaupten, das ist der treffendere Begriff für das, was hier passiert, auch wenn er sich unbequemer anfühlt.

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Diese zwei Wörter im Vertrag beschrieben nicht die Fähigkeit, Inhalte zu erstellen. Sie bepreisten das, was die Person bereits wusste. Marken haben das längst erkannt. Es wird Zeit, dass der Rest von uns nachzieht.

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