¿Cuándo se convirtieron los líderes empresariales en "talento"?

El ascenso silencioso de la economía de creadores B2B

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Si menciona la palabra influencer, la mayoría de la gente sigue imaginando moda, fitness, belleza, viajes y códigos de descuento. Probablemente no a un director de marketing. Ni a un contable. Ni a un fundador. Ni a un consultor. Ni a un experto en ciberseguridad. Sin embargo, uno de los cambios más interesantes en la economía de los creadores está ocurriendo lejos de su núcleo tradicional. Expertos de todos los rincones del mundo empresarial se están convirtiendo en creadores y las marcas están empezando a pagar por esa experiencia de la misma forma que antes pagaban por el alcance.

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Hace poco me acordé de esto al revisar un contrato de creador. Cubría todo lo que cabría esperar: entregables, plazos, derechos de uso, exclusividad, aprobaciones, condiciones de pago. En la parte superior, dos palabras llamaron mi atención: Contrato de talento. Sonreí. Luego hice una pausa. ¿Cuándo se convirtieron los profesionales de los negocios en "talento"?

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No es una pregunta trivial. El valor comercial de la experiencia ha cambiado, y la economía de los creadores ha entrado en una fase en la que el conocimiento especializado profundo es ahora comercialmente valioso sin necesidad de una audiencia masiva detrás.

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La experiencia se ha vuelto comercialmente valiosa

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Goldman Sachs Research proyectó en 2023 que el mercado total direccionable de la economía de los creadores se duplicaría aproximadamente en cinco años, pasando de 250.000 millones de dólares a 480.000 millones de dólares para 2027, impulsado por el marketing de influencers, los pagos de las plataformas y la publicidad en vídeo de formato corto. 

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Esa cifra se recicla constantemente, generalmente despojada de contexto. Lo que realmente captura es el ecosistema, no las ganancias de un individuo en particular. Y durante años, ese ecosistema fue mayoritariamente de consumo: estilo de vida, belleza y fitness. Hoy en día, algunos de los creadores de más rápido crecimiento son profesionales cuya autoridad se construyó mucho antes de que publicaran una sola entrada.

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El Creator Marketplace de LinkedIn es una señal de dónde proviene ese crecimiento actualmente. No está diseñado en torno al entretenimiento. Está diseñado para marcas que buscan acceso a expertos creíbles en negocios, tecnología y servicios profesionales.

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La autoridad ahora precede a la audiencia

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El camino tradicional del creador es: 

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Contenido → Audiencia → Crecimiento → Autoridad

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Aparecer de forma constante, construir una comunidad, ganar credibilidad con el tiempo. Para los creadores B2B, es casi a la inversa: 

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Autoridad → Contenido → Audiencia

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Un director financiero pasa veinte años construyendo su experiencia antes de escribir su primera publicación en LinkedIn. Un fundador crea varias empresas antes de empezar un boletín informativo. He visto cómo se desarrolla una versión de esto repetidamente dentro de mi comunidad de marketing fraccional: alguien con dos décadas de experiencia arduamente ganada comienza a publicar seriamente por primera vez y, en cuestión de meses, las marcas pagan por su opinión, no por su alcance. 

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Eso no es una historia de crecimiento de contenido, es una historia de distribución. La experiencia ya estaba ahí; el contenido solo le dio una vía de acceso al mercado. Hace veinte años, esa experiencia permanecía dentro de la organización que te empleaba. Hoy, la distribución es gratuita y cualquiera con conocimientos reales puede construir una audiencia que va mucho más allá de su cargo.

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Por qué los seguidores nos dicen menos que antes

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He trabajado con varias startups de IA en etapa inicial durante el último año, con presupuestos ajustados, creando productos para un perfil de cliente ideal muy específico y necesitando llegar al comprador adecuado rápidamente, no a una audiencia amplia lentamente. Para un negocio así, un creador con 500.000 seguidores que menciona el B2B ocasionalmente es casi inútil. Alguien con 10.000 seguidores, de los cuales varios cientos son los CTO, fundadores y jefes de producto a los que intentan llegar, vale mucho más.

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El número de seguidores es una herramienta poco precisa para este tipo de comprador. La pregunta correcta no es "¿a cuántas personas puede llegar esta persona?", sino "¿quién confía en ellos y son esas las personas adecuadas?".

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Favikon, donde soy embajador, se basa en esa distinción en lugar del alcance bruto. Su Puntuación de Autoridad pondera la audiencia, la interacción y las visualizaciones en lugar de solo el número de seguidores, e incorpora lo que esas cifras significan realmente para una marca: una lectura de seguridad de marca, una puntuación de positividad, dónde se sitúa un creador en el espectro político y, a través de sus nuevas tablas de clasificación de influencia, en qué posición se encuentra alguien realmente frente a otros en su nicho específico, no en internet en general. También ahora estima un precio justo por publicación basado en esos datos, lo cual hace más por profesionalizar este mercado que cualquier número de seguidores.

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El contrato nos dice cómo piensa el mercado

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Esa distinción, quién confía en ellos y no cuántos los siguen, es exactamente lo que aparece en el papeleo. Los contratos no solo establecen términos, revelan suposiciones. Durante años, las marcas compraron atención. Ahora están comprando algo que tomó décadas construir: confianza, criterio y credibilidad. 

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Cada vez más, la gente confía más en un experto con nombre propio que en una cuenta corporativa, y los contratos que redactan las marcas lo reflejan: derechos de uso, exclusividad, amplificación pagada, propiedad intelectual. Es el reconocimiento de que la reputación de un creador es ahora un activo comercial, y que el mismo contenido tiene un valor distinto según dónde se publique, cuánto tiempo esté activo y si se amplifica o no.

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El auge del experto con portafolio

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Las carreras de portafolio crecen bajo la misma lógica. Los líderes fraccionarios y los asesores independientes no están sujetos a la política de comunicación de un solo empleador y, cada vez más, construyen audiencias en torno a la experiencia que ya poseían.

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Lo veo constantemente a través de The Slice Network, la comunidad que fundé para especialistas en marketing fraccionario, y el patrón es más específico que simplemente "algunos publican en línea". Los profesionales fraccionarios más avanzados en sus carreras tienden a tratarlo casi como una disciplina: tres publicaciones a la semana, un conjunto de pilares de contenido y un punto de vista diseñado deliberadamente en torno al perfil de cliente ideal (ICP) con el que realmente quieren trabajar. No lo que se les ocurra ese día. 

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Lo que reciben a cambio no son solo seguidores. Son ofertas de colaboración, invitaciones a paneles de eventos y mesas redondas, mandatos fraccionarios y presentaciones de agencias de influencers que los encontraron a través del contenido, no de una propuesta comercial. Mientras tanto, nuestras propias cifras muestran que el 42% de los profesionales fraccionarios de la red publican menos de una vez al mes. Así que la brecha entre esos dos grupos no es sutil. Para quienes publican de forma constante, LinkedIn fue, según sus propias palabras, una fuente de oportunidades genuinamente mejor que los canales en los que habían confiado anteriormente.

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La experiencia se convirtió en contenido. El contenido se convirtió en distribución. La distribución se convirtió en una línea de ingresos.

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No es gratis, y no todo el mundo debería hacerlo

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Aquí está la parte que se omite en la mayoría de estos argumentos, incluido, hasta ahora, este: ser un creador no es lo mismo que publicar de vez en cuando. Cada pieza que vale la pena publicar requiere investigación, un borrador, a menudo un recurso complementario como un carrusel, una revisión y luego, si te lo tomas en serio, una hora o más después interactuando en los comentarios con quien haya aparecido. 

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Eso es antes de tener en cuenta que, si hablas de una marca o tecnología específica, más vale que entiendas realmente el producto y la propuesta de valor, o se notará de inmediato y te costará la credibilidad que intentabas construir en primer lugar.

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Así que no, no todo experto debería convertirse en creador. Muchas personas genuinamente brillantes no tienen el ancho de banda, o francamente el apetito, para ese ciclo. Además, la autoridad por sí sola no arregla una publicación aburrida o una opinión perezosa. Te compra una primera lectura. No te compra una segunda.

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Quizás necesitemos una nueva definición de creador

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La próxima generación de creadores no se llamará a sí misma creadores. Se definirán como fundadores, consultores, contables, ingenieros o especialistas en marketing, y tendrán razón al resistirse a esa etiqueta, porque infravalora lo que realmente se compra y se vende. Nadie contrata a estas personas por sus habilidades de edición.

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La economía de los creadores dejó de tratarse solo de influencers hace tiempo. Lo que realmente está construyendo ahora es un mercado para la experiencia en sí misma. Valorada, contratada y distribuida como cualquier otro activo, independientemente de si la persona que la posee se considera "talento" o no. Yo diría que esa es la palabra más precisa para describir lo que está sucediendo, no la que resulta más incómoda.

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Esas dos palabras en el contrato no describían la capacidad de alguien para crear contenido. Estaban poniendo precio a lo que esa persona ya sabía. Las marcas ya se han dado cuenta. Vale la pena que el resto de nosotros nos pongamos al día.

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