Quando os líderes empresariais se tornaram "talentos"?

A ascensão silenciosa da economia de criadores B2B

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Diga a palavra influenciador e a maioria das pessoas ainda imagina moda, fitness, beleza, viagens e códigos de desconto. Provavelmente não um CMO. Ou um contador. Um fundador. Um consultor. Um especialista em cibersegurança. No entanto, uma das mudanças mais interessantes na economia de criadores está acontecendo longe do seu centro tradicional. Especialistas de todos os cantos do mundo dos negócios estão se tornando criadores e as marcas estão começando a pagar por essa experiência da mesma forma que costumavam pagar por alcance.

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Lembrei-me disso recentemente ao revisar um contrato de criador. Ele cobria tudo o que se esperaria: entregáveis, prazos, direitos de uso, exclusividade, aprovações, condições de pagamento. No topo, duas palavras chamaram minha atenção: Contrato de Talento. Sorri. Depois parei. Quando os profissionais de negócios se tornaram "talentos"?

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Não é uma pergunta trivial. O valor comercial da experiência mudou, e a economia de criadores entrou em uma fase em que o conhecimento especializado profundo é agora comercialmente valioso sem a necessidade de um público de massa por trás dele.

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A experiência tornou-se comercialmente valiosa

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A Goldman Sachs Research projetou em 2023 que o mercado total endereçável da economia de criadores dobraria aproximadamente em cinco anos, de US$ 250 bilhões para US$ 480 bilhões até 2027, impulsionado pelo marketing de influência, pagamentos de plataformas e publicidade em vídeos curtos. 

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Esse número é reciclado constantemente, geralmente sem contexto. O que ele realmente captura é o ecossistema, não os ganhos de um indivíduo. E, por anos, esse ecossistema foi majoritariamente voltado ao consumidor: estilo de vida, beleza, fitness. Hoje, alguns dos criadores que mais crescem são profissionais cuja autoridade foi construída muito antes de publicarem uma única postagem.

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O Creator Marketplace do LinkedIn é um sinal de onde esse crescimento está vindo agora. Ele não foi criado em torno do entretenimento. Foi criado em torno de marcas que desejam acesso a especialistas credíveis em negócios, tecnologia e serviços profissionais.

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A autoridade agora vem antes da audiência

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O caminho tradicional do criador segue: 

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Conteúdo → Audiência → Crescimento → Autoridade

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Marque presença consistentemente, construa um público, conquiste credibilidade ao longo do tempo. Para criadores B2B, é quase o inverso: 

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Autoridade → Conteúdo → Audiência

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Um CFO passa vinte anos construindo experiência antes de escrever sua primeira postagem no LinkedIn. Um fundador constrói várias empresas antes de começar uma newsletter. Observei uma versão disso acontecer repetidamente dentro da minha comunidade de marketing fracionado: alguém com duas décadas de experiência conquistada a duras penas começa a postar seriamente pela primeira vez e, em poucos meses, as marcas estão pagando pela sua opinião, não pelo seu alcance. 

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Isso não é uma história de crescimento de conteúdo. É uma história de distribuição. A expertise já existia; o conteúdo apenas deu a ela um caminho para o mercado. Vinte anos atrás, esse conhecimento ficava restrito à organização que o empregava. Hoje, a distribuição é gratuita e qualquer pessoa com conhecimento real pode construir um público que vai muito além do seu cargo.

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Por que o número de seguidores nos diz menos do que antes

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Trabalhei com várias startups de IA em estágio inicial no último ano, com pouco orçamento, criando soluções para um ICP restrito e muito específico, e precisando alcançar exatamente o comprador certo rapidamente, não um público amplo lentamente. Para um negócio assim, um criador com 500.000 seguidores que menciona B2B ocasionalmente é quase inútil. Alguém com 10.000 seguidores, sendo várias centenas deles os CTOs, fundadores e chefes de produto que eles realmente tentam alcançar, vale muito mais.

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A contagem de seguidores é uma ferramenta imprecisa para esse tipo de comprador. A pergunta certa não é "quantas pessoas essa pessoa consegue alcançar", mas sim "quem confia nela e essas pessoas são as certas".

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A Favikon, da qual sou embaixador, é construída em torno dessa distinção, e não do alcance bruto. Seu Authority Score pondera o público, o engajamento e as visualizações em vez de apenas a contagem de seguidores, e adiciona camadas sobre o que esses números realmente significam para uma marca: uma leitura de segurança da marca, uma pontuação de positividade, onde um criador se posiciona no espectro político e, por meio de suas novas tabelas de classificação de influência, onde alguém realmente se posiciona em relação aos outros em seu nicho específico, não na internet em geral. Ela também agora estima um preço justo por post com base nesses dados, o que faz mais para profissionalizar este mercado do que qualquer contagem de seguidores jamais fez.

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O contrato nos diz como o mercado pensa

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Essa distinção — quem confia neles, não quantos os seguem — é exatamente o que está aparecendo na documentação. Contratos não definem apenas termos. Eles revelam suposições. Por anos, as marcas compraram atenção. Agora, elas estão comprando algo que levou décadas para ser construído: confiança, julgamento e credibilidade. 

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As pessoas confiam cada vez mais em especialistas com nome próprio do que em contas corporativas, e os contratos que as marcas redigem refletem isso: direitos de uso, exclusividade, impulsionamento pago, propriedade intelectual. É o reconhecimento de que a reputação de um criador é agora um ativo comercial e que o mesmo conteúdo tem valores diferentes dependendo de onde é veiculado, por quanto tempo e se é impulsionado.

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A ascensão do especialista com portfólio

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As carreiras em portfólio crescem sob a mesma lógica. Líderes fracionados e consultores independentes não estão limitados pela política de comunicação de um único empregador e, cada vez mais, constroem audiências em torno de conhecimentos que já possuíam.

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Vejo isso constantemente através da The Slice Network, a comunidade que fundei para profissionais de marketing fracionados, e o padrão é mais específico do que apenas "alguns deles postam online". Os profissionais fracionados mais experientes tendem a tratar isso quase como uma disciplina: três posts por semana, um conjunto de pilares de conteúdo e um ponto de vista moldado deliberadamente em torno do ICP com o qual realmente desejam trabalhar. Não apenas o que lhes vem à cabeça naquele dia. 

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O retorno não são apenas seguidores. São propostas de colaboração, convites para painéis de eventos e mesas-redondas, mandatos fracionados e apresentações feitas por agências de influenciadores que os encontraram através do conteúdo, e não de um pitch. Enquanto isso, nossos próprios números mostram que 42% dos profissionais fracionados na rede postam menos de uma vez por mês. Portanto, a diferença entre esses dois grupos não é sutil. Para aqueles que postam consistentemente, o LinkedIn foi, segundo eles próprios, uma fonte de oportunidades genuinamente melhor do que os canais nos quais confiavam anteriormente.

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A especialização tornou-se conteúdo. O conteúdo tornou-se distribuição. A distribuição tornou-se uma linha de receita.

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Não é de graça, e nem todo mundo deveria fazer isso

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Aqui está a parte que é deixada de fora da maioria desses argumentos, incluindo, até agora, este: ser um criador não é o mesmo que postar ocasionalmente. Cada peça que vale a pena publicar exige pesquisa, um rascunho, muitas vezes um recurso complementar como um carrossel, uma revisão e, se você estiver falando sério, uma hora ou mais depois interagindo nos comentários com quem apareceu. 

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Isso antes de considerar que, se você está falando sobre uma marca ou tecnologia específica, é melhor entender realmente o produto e a proposta de valor, ou isso transparece imediatamente e custa a credibilidade que você estava tentando construir em primeiro lugar.

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Portanto, não, nem todo especialista deveria se tornar um criador. Muitas pessoas genuinamente brilhantes não têm tempo, ou francamente o apetite, para esse ciclo. Além disso, a autoridade por si só não conserta um post entediante ou uma opinião preguiçosa. Ela garante a primeira leitura. Não garante a segunda.

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Talvez precisemos de uma nova definição de criador

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A próxima geração de criadores não se autodenominará criadora. Eles dirão fundador, consultor, contador, engenheiro, profissional de marketing, e estarão certos em resistir ao rótulo, porque ele subestima o que está sendo realmente comprado e vendido. Ninguém está contratando essas pessoas por suas habilidades de edição.

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A economia dos criadores deixou de ser apenas sobre influenciadores há algum tempo. O que ela está realmente construindo agora é um mercado para a própria expertise. Precificada, contratada e distribuída como qualquer outro ativo, independentemente de a pessoa que a detém se considerar um "talento" ou não. Eu diria que essa é a palavra mais precisa para o que está acontecendo, e não a mais desconfortável.

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Essas duas palavras no contrato não descreviam a capacidade de alguém de criar conteúdo. Elas precificavam o que aquela pessoa já sabia. As marcas já entenderam isso. Vale a pena o resto de nós nos atualizarmos.

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