Como escolher influenciadores para sua marca: guia completo

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Escolher influenciadores para sua marca é uma tarefa enganosamente complicada, porque não há um influenciador “ideal” claro para uma marca.

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O influenciador ideal depende das metas da campanha, do seu produto e do seu cliente.

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Por exemplo, se você tem um aplicativo de lista de tarefas, trabalhar com grandes influenciadores com públicos amplos pode ser mais eficaz, pois o aplicativo é aplicável a uma grande variedade de pessoas.

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Por outro lado, se você for uma startup emergente que vende para marcas corporativas, provavelmente verá um ROI melhor trabalhando com um punhado de influenciadores altamente confiáveis com públicos pequenos.

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Para simplificar a tarefa de escolher os influenciadores certos para sua marca, discutiremos:

1. Os fatores mais importantes a serem considerados ao escolher influenciadores.
2. Qual é a aparência de uma métrica ideal, dependendo da meta da campanha, do produto e do cliente ideal.

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#1: Relevância do público

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Quando perguntei a dez profissionais de marketing de influenciadores B2B diferentes como eles escolhem influenciadores, quase todos mencionaram que avaliam a relevância do público de um influenciador.

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Se o público do influenciador não corresponder ao seu ICP, ele não será convertido.

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Alex Llull Confirmei esse ponto com o exemplo de um amigo que contratou um generalista com 500.000 seguidores que gerou apenas três inscrições para demonstrações:

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Em Postagem de Jess Cook descrevendo o estudo de caso de influenciadores de 1,1 milhão de dólares da Vector, ela mencionou que eles contrataram influenciadores que se encaixavam perfeitamente no ICP da Vector ou clientes atuais da Vector.

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Outro benefício de selecionar influenciadores que correspondam ao seu ICP é que você provavelmente também poderá converter os influenciadores em clientes.

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Essa é uma das razões pelas quais a Slate é particularmente exigente em fazer parcerias exclusivas com influenciadores que correspondam ao seu ICP:

No entanto, só porque um influenciador corresponde ao seu ICP não significa necessariamente que público corresponde ao seu ICP.

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Se você estiver executando campanhas no LinkedIn, você pode usar esse truque bacana de Obaid Durrani para estimar a porcentagem do público que corresponde ao seu ICP.

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Como alternativa, veja os comentários para ver aproximadamente quantos comentaristas correspondem ao seu ICP.

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No entanto, a relevância do público não é igualmente importante para cada campanha.

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Se você já tem uma marca bem estabelecida em seu espaço e a meta da sua empresa é aumentar o reconhecimento geral da marca, a relevância do público pode ser uma métrica um pouco menos importante.

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Por exemplo, considere o Ahrefs.

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Já é um produto bem estabelecido na área de SEO. Se você for a uma conferência de SEO, a maioria das pessoas já ouviu falar dela.

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Se a Ahrefs continuasse promovendo o produto estritamente com profissionais de SEO (e até marketing orgânico), eles nunca alcançariam novos públicos.

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Além disso, o produto evoluiu de uma ferramenta de SEO para uma ferramenta de marketing mais ampla e, portanto, atende a um público muito mais amplo.

Portanto, a Ahrefs está realizando campanhas de reconhecimento de marca mais gerais com criadores como Linus Tech Tips, que têm públicos maiores, mas um pouco menos relevantes.

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Seu chefe de marketing de influenciadores, Igor Gorbenko, observou que, embora o público do Linus Tech Tips seja um pouco menos relevante, ele ajudou a Ahrefs a alcançar um novo público e, finalmente, impulsionar mais demonstrações.

Portanto, se você ainda está estabelecendo credibilidade no setor, busque uma correspondência de ICP de alto público.

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No entanto, se você já saturou seu nicho, pode fazer sentido incluir influenciadores maiores em sua campanha, mesmo que a relevância do público diminua.

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#2: Qualidade e originalidade do conteúdo e do engajamento

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Os criadores que promovem sua marca moldam sua imagem de marca, então você obviamente quer garantir que o conteúdo e o engajamento sejam autênticos.

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Alex Llull, da Perspective, tem um processo de três etapas para verificar a autenticidade do contrato:

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Você pode revisar manualmente o conteúdo de cada criador para avaliar a originalidade e a autenticidade, mas fazer isso para cada criador em potencial seja demorado.

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Para acelerar o processo, criamos o Índice de Autenticidade para que você possa eliminar rapidamente criadores de baixa qualidade.

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O Authenticity Score leva em consideração se o conteúdo é puramente gerado por IA, a legitimidade de seu engajamento e a experiência geral do criador:

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No entanto, depois de restringir sua lista a criadores que publicam exclusivamente conteúdo autêntico e de alta qualidade, não tenha medo de trabalhar com criadores que tenham um tom de voz um pouco diferente do da sua marca.

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Por exemplo, Sarah Adam, do Wix, mencionou que, na verdade, ela prefere criadores com uma voz e uma mensagem únicas porque isso ajuda o Wix a alcançar um novo público:

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Dito isso, se você é uma startup nova que ainda está moldando sua imagem de marca, comece com influenciadores que se alinham à sua marca para que você possa solidificar o que sua marca representa antes de expandir para novos públicos.

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#3: Tamanho do público engajado

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Eu expressei isso propositadamente como “tamanho do público engajado” porque a contagem de seguidores não retrata com precisão o número aproximado de pessoas que uma postagem patrocinada com um criador alcançará.

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Isso ocorre porque nosso estudo com 100 criadores do LinkedIn mostrou que a correlação entre a contagem total de seguidores e o engajamento médio por postagem é muito fraca.

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Portanto, eu meço o tamanho do público engajado por engajamento total médio por postagem em vez de total de seguidores.

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Para encontrar criadores que atendam à média de engajamento por postagem desejada em qualquer plataforma, você pode usar os filtros no Favikon:

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No entanto, qual é o tamanho total do público engajado que você deve atingir?

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A resposta a essa pergunta é complexa.

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A maioria dos programas de influenciadores maduros trabalha com uma variedade de micro e macroinfluenciadores.

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No entanto, se você está apenas começando seu programa de influenciadores, a resposta curta é começar com microinfluenciadores.

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Os microinfluenciadores oferecem a você a chance de testar diferentes mensagens e influenciadores a um custo relativamente baixo para saber o que ressoa com seu público antes de escalar para influenciadores maiores.

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Há também uma variedade de benefícios exclusivos dos microinfluenciadores.

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Akshaya Chamdramouli, da Storylane, afirma que os microinfluenciadores geram um melhor ROI para a Storylane porque:

• Os microinfluenciadores geralmente têm uma maior correspondência de ICP.
• Os microinfluenciadores geralmente trabalham mais e trazem novas ideias para a mesa.

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Jess Cook também descobriu que os microinfluenciadores geraram um ROI impressionante.

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Na verdade, nosso estudo de caso sobre a estratégia de influenciadores da Vector mostrou que o engajamento médio por influenciador foi de apenas 111 por postagem (essa é a média total de curtidas, comentários e republicações nas postagens orgânicas do criador).

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Outro benefício dos microinfluenciadores que Igor, da Ahrefs, mencionou é que eles ajudam você a ganhar mais menções na web, o que pode se traduzir em uma melhor visibilidade do LLM.

Ele também mencionou que, coincidentemente, o produto que a Ahrefs promove em suas campanhas de influenciadores é o que aparece com mais frequência nas respostas do LLM.

Ash Turner, da Synthesia, também acredita que um dos principais benefícios dos microinfluenciadores é que eles permitem atingir um segmento de público muito específico e, portanto, reduzir a sobreposição de público:

No entanto, a Synthesia também trabalha com macroinfluenciadores.

Para expandir o argumento de Ash, os macroinfluenciadores podem ser excelentes se você tiver uma marca madura com um amplo ICP e um programa de influenciadores maduros, no qual você já identificou quais influenciadores e mensagens ressoam com seu público.

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Os macroinfluenciadores também são úteis para promover produtos pró-consumidores e de baixo custo que as pessoas possam comprar por impulso.

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Por exemplo, a Anthropic marcou todas essas caixas e, em nosso estudo de caso cobrindo seu programa de marketing de influenciadores, você verá que eles usaram principalmente influenciadores maiores (mais de 50.000 seguidores):

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Além disso, os macroinfluenciadores normalmente cobram menos por membro do público engajado em relação aos microinfluenciadores, simplesmente porque percebem que, à medida que seu público aumenta, a correspondência de público do ICP diminui para a maioria das marcas.

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No entanto, se você é uma das poucas marcas com um público muito amplo (por exemplo, um aplicativo de lista de tarefas ou até mesmo uma ferramenta como Claude) e a maioria do público desse macroinfluenciador é relevante, você pode aproveitar esse preço mais baixo por membro do público engajado para gerar um melhor ROI.

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Isso é algo que Igor Gorbenko percebeu.

Como você pode ver, há muitos fatores a serem considerados ao decidir se você deve trabalhar com micro ou macroinfluenciadores, então use este gráfico para ajudá-lo a identificar a melhor solução:

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#4: Credibilidade e experiência no setor

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Muitos criadores ganham seguidores por conteúdo relacionado a memes e humor, mas isso não significa necessariamente que o público confie ou veja o criador como um especialista confiável.

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Por exemplo, Jeremy Barbara de Doola discute o conceito de marketing liderado por conteúdo versus marketing liderado por criadores.

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Ele contratou vários influenciadores que tinham ótimos conteúdos, visualizações e engajamento, mas o público gostou do conteúdo mas não necessariamente conheça ou confie no criador.

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Abaixo está um excelente exemplo do conceito de crescimento liderado por conteúdo.

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Essa pessoa trabalha em uma empresa respeitável e, na verdade, tem uma vasta experiência como profissional de marketing de mídia social.

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No entanto, o conteúdo dessa pessoa não reflete sua experiência nem fornece nenhuma visão sobre ela como pessoa.

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Portanto, eles não têm muita credibilidade vinculada à sua marca pessoal e muitas de suas postagens patrocinadas não tiveram um desempenho muito bom em relação ao conteúdo orgânico (do ponto de vista do engajamento).

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Dito isso, a credibilidade do setor não é igualmente importante para cada campanha.

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Se você está vendendo um produto popular ou de baixo preço que não é uma compra considerada, não precisa necessariamente de um especialista do setor para promovê-lo. Desde que o conteúdo produzido pelo criador esteja alinhado com o tom do conteúdo orgânico, esse criador ainda poderá gerar conversões.

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Por exemplo, se você estiver vendendo um aplicativo de lista de tarefas que custa $10 por mês, as pessoas o comprarão se perceberem que é útil, porque não é uma compra muito considerada.

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Por outro lado, se alguém está comprando software de segurança cibernética, a credibilidade da fonte que recomenda o software é mais importante, porque é uma compra altamente considerada e as consequências são muito maiores se o software não funcionar conforme anunciado.

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#5: Preço

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Embora acreditemos que os criadores merecem ser bem pagos, o preço é, em última análise, um fator que você precisa considerar ao escolher criadores.

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Se você tem duas campanhas com desempenho idêntico, mas pagou 500 dólares ao criador A e 1.000 dólares ao criador B, a campanha com o criador A acabou gerando o dobro do ROI do criador B.

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Portanto, peça cotações de vários influenciadores que correspondam aos critérios de sua marca e campanha (de acordo com os critérios acima) e, em seguida, compare os preços.

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#6: Desempenho histórico da parceria

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Alguns criadores são simplesmente mais eficazes na criação de postagens patrocinadas que convertem do que outros.

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Portanto, procure criadores que tenham parcerias de longo prazo com outras marcas, pois uma parceria de longo prazo sugere que o criador impulsionou as vendas.

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Para encontrar as postagens patrocinadas anteriores de um criador, abra o perfil dele no Favikon e, em “Rede de criadores”, alterne para “Marcou”.

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Por exemplo, você pode ver na captura de tela abaixo que Andrew Bolis publicou postagens patrocinadas com Ahrefs, Synthesia, Replit, Paddle e outros.

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Quando cliquei em “Responder”, ele me mostrou uma lista de todas as postagens patrocinadas que ele fez com eles.

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Como você pode ver, Andrew fez várias postagens patrocinadas para o Replit, sugerindo que ele provavelmente teve um bom desempenho.

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Se o objetivo da sua campanha é o reconhecimento da marca, você também pode ver as taxas médias de engajamento dos criadores patrocinado postagens.

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Muitas vezes, os criadores compartilham suas taxas médias de engajamento orgânico com você.

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No entanto, fizemos um estudo analisando pós-desempenho patrocinado versus orgânico em 100 criadores do LinkedIn e descobriu que a maioria das postagens patrocinadas obteve menos da metade do engajamento médio das postagens orgânicas.

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Você também pode ver quem engajado com o conteúdo patrocinado do criador e com quanto esforço o criador dedicou às postagens patrocinadas.

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Depois de iniciar uma conversa com os criadores, você pode pedir que eles compartilhem estatísticas de parcerias históricas, embora talvez não consigam, dependendo de seus contratos com parcerias anteriores.

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#7: Entusiasmo pela colaboração

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Por fim, o criador deve realmente acreditar que seu produto é valioso e estar entusiasmado com a parceria.

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Caso contrário, eles não conseguirão comunicar autenticamente o entusiasmo pelo produto ao público, o que prejudicará as vendas.

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Portanto, certifique-se de que o criador esteja disposto a fazer uma demonstração e realmente usar o produto para que ele possa falar com autenticidade sobre sua experiência.

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Por exemplo, Jess Cook, da Vector, fez com que cada um de seus influenciadores realmente usasse o Vector e, em seguida, cada um publicou um estudo de caso sobre sua experiência com o produto. Os estudos de caso que os influenciadores compartilharam sobre sua experiência com o produto costumavam ser tão convincentes que eles vendiam o produto sozinhos.

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Por exemplo, aqui está uma postagem de Mason Cosby, onde ele discute como o Vector se compara a um concorrente:

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Jeremy, da Doola, afirmou que uma grande bandeira verde é que eles querem escrever seu próprio texto do anúncio:

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Jeremy também disse em um postagem posterior Um bom sinal de que o criador é uma boa opção para sua marca é perguntar sobre as metas da sua campanha e, em seguida, adaptar o conteúdo de acordo.

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Isso é importante porque o criativo de uma campanha em que o objetivo é o reconhecimento da marca deve ser diferente de uma campanha em que a meta são as conversões.

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Obtenha mais ajuda para descobrir e selecionar influenciadores para sua marca

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Encontrar influenciadores para sua marca não é muito difícil, mas encontrar instantaneamente uma lista de influenciadores que correspondam aos seus critérios é um desafio.

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Pode levar horas para vasculhar e calcular o engajamento médio por postagem, a credibilidade do setor e, em seguida, analisar a relevância do público.

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É por isso que criamos o Favikon.

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Você pode pesquisar facilmente pessoas que correspondam perfeitamente aos seus critérios, dependendo da sua marca e das metas da campanha.

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Em seguida, você pode adicioná-los ao seu CRM e até mesmo entrar em contato com eles diretamente na plataforma Favikon.

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Você pode experimente o Favikon hoje para ver se é a ferramenta certa para você.

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